A NOVA ERA DA TV BRASILEIRA

Opinião:

“A TV brasileira vai completar 60 anos. Nada de relevante aconteceu nos últimos 30 anos como o que vem acontecendo nos últimos 15 anos. Vejamos: a MTV nasceu, o UHF se proliferou pelo país, os televisores passaram a sair de fábrica com VHF/UHF e DVD, a parabólica se aposentou, veio a TVA, DIRECTV e SKY oferecendo canais de marcas desconhecidas pelo público à época, como Cartoon, TNT, HBO, Sony, Warner, Discovery, entre outros, que se tornaram campeões de audiência e sucesso de público e, logo em seguida, nascia a Globosat, através do sistema NET, que em 15 anos, se tornou referência de qualidade de programação e reconhecida liderança.
Ano passado, o maior evento do mundo, a Copa da Alemanha, foi transmitido pela televisão no Brasil por sete Tv´s fechadas (3 SPORTVs, 3 ESPN´s e 1 Bandsports) e uma TV aberta apenas (Globo). Inimaginável e impensável há 15 anos atrás.
Em nossa memória mais recente, vimos, polêmicas à parte, o lançamento da Play TV, formada por jovens executivos na programação com equipe liderada por André Vaismann, ex-diretor de programação e produção da MTV, que promete acirrar a concorrência com a MTV, que já tem concorrência até os tubos com o YouTube. Detalhe: a Viacom, dona da MTV, entrou na justiça contra o YouTube com demanda de US$ 1 bilhão. Briga de gente grande.
O lançamento da JBTV, da CBM, do empresário Nelson Tanure, também promete esquentar e fragmentar ainda mais a audiência na televisão brasileira. O investimento não foi pequeno com um elenco como Boris Casoy, Augusto Nunes, Clodovil, Bocão e Fernando Schiavo comandando a programação, além do Daniel Bárbara na presidência do grupo. O projeto é audacioso e merece respeito pelos investimentos de R$ 20 milhões que estão sendo feitos.
E breve, a Record lançará o RecordNews, com 24 horas de jornalismo factual, comentários e análises de mercado.
Já na TV aberta o panorama mudou profundamente em 15 anos: o SBT não reina mais em berço esplêndido na sua vice-liderança, tomada pela Record, a Globo não consegue mais lançar novela com 45 pontos de audiência e fechar com 50 pontos.
Caiu para 35 pontos. O formato e modelo de ambientação e contextualização da novela somente no eixo Rio de Janeiro/Bahia/Exterior/ parece que não pega mais o telespectador. Mesmo inovando em Paraíso Tropical filmando em 35 mm (cinema) e não em VT.
Além disso, a Olimpíada de 2012 de Londres será exclusivamente da TV Record em todas as mídias, depois da oferta de US$ 60 milhões pelos direitos. A Globo pagou US$ 30 milhões pela da China. As coisas parecem mesmo estar mudando na TV brasileira.
E seguindo nossa cronologia, há 15 anos atrás a RedeTV não existia, a TV Cultura não aceitava publicidade, a TV Jovem PAN saiu do ar, entrou a TV Mix, que ficou maior que o Shoptour.
A mídia brasileira há bem pouco tempo se encontrava endividada, rolando dívidas de curto e longo prazo e sem geração de caixa para investimentos em produção de conteúdos e aquisição de novos meios. A Globopar devia cerca de US$ 1,6 bilhões há pouco tempo e reestruturou suas dívidas que hoje não somam US$ 300 milhões, absolutamente sob controle para a sua capacidade de geração de caixa e fluxo operacional. O Grupo Abril, por sua vez, foi na mesma direção: vendeu a DIRECTV na hora certa, acertou 30% das suas ações com o grupo sul africano, ofertou 49% da TVA para a Telefônica por R$ 1 bilhão e hoje tem músculo financeiro e fôlego no bolso pra novas investidas em conteúdo em televisão com o seu novo canal de negócios e mercado corporativo e também lançar a Rádio MTV ainda este ano.

Para complicar este cenário intenso de mudanças, vem as teles e entram fervorosamente no negócio de televisão: a Telmex comprou a NET, a Telefônica se juntou à TVA, a Telemar ganhou o leilão da WayTV mas não deixam levar e a Sky se aliou a Brasil Telecom e Telemar na oferta conjunta de produtos e serviços, além do conteúdo das emissoras de TV, especialmente as fechadas, terem ido parar na base de pós pagos de telefonia móvel no Brasil.
Quem não se lembra que há 15 anos atrás uma linha de telefone custava no câmbio negro R$ 4.000,00 e havia nos classificados de jornal dezenas de empresas que vendiam centenas de linhas da Telesp, que não as tinha pra instalar? Pois é, hoje você assina TV a cabo ou satélite, mais linha de telefone, mais banda larga por R$ 69,90. Que diferença. E ainda tem gente que não quer concorrência em TV a cabo, banda larga e telefonia.
E o que a propaganda tem a ver com tudo isso? Tudo. Na década de 90 as agências tinham à sua disposição sete canais de televisão para planejar e comprar mídia. Hoje tem mais de trinta.
O seu faturamento cresceu, gerou mais empregos, mais riqueza, mais agências, mais anunciantes. Por isso o mercado cresce 15% ao ano, TV por assinatura, 35% ao ano e o meio publicitário cresce quatro vezes mais que o PIB. A TV aberta e a TV fechada concentram dois terços de todo o investimento publicitário brasileiro. É a mola propulsora de crescimento do mercado.
As agências e os clientes vêm percebendo o potencial do meio e descobrindo novos formatos de parceria, além do intervalo comercial: co-produções como Claro que é Rock no Multishow, Oi Mundo Afora, Se Sujar Faz Bem no Discovery, Amaralina Beach Lounge Guaraná Antarctica na TVA, Terra Sonora na PlayTV e tantas outras alianças mostram que voltamos à nostalgia da televisão: a época das telenovelas que eram financiadas pela então GessyLever.
A nova tendência agora em nosso mercado será as emissoras de TV expandir seus conteúdos e modelos para outras plataformas de mídia como o rádio, celular e internet. A TV não só não matou o rádio como deu vida nova a ele. A Bandnews FM foi pioneira e saiu na frente com o seu bem sucedido modelo de rádio. Foram lançados a Rádio Multishow, Rádio GNT e SporTV.
A MTV lançou o MTV Overdrive em banda larga, a Fox criou o MyFox, a ESPN promete lançar a Rádio ESPN e vem aí a TV Lance.
Está claro que o negócio de televisão daqui por diante, para o mercado publicitário, não será só o de mídia. De inserção comercial simplesmente. Será de construção de serviço, mútuo relacionamento com o espectador consumidor, de vendas (T-commerce), parcerias em criação e desenvolvimento de conteúdos para televisão e outras plataformas de comunicação.
Ao anunciante interessa muito mais a multi plataforma cruzada de conteúdos onde possa inserir sua marca e gerar experiências dela com o telespectador consumidor do que o índice de audiência ou formas de distribuição do sinal. É a era do quadruple play do conteúdo: propaganda com relacionamento, experiência e interatividade da marca com o consumidor.
Ganha o cliente, as agências, o telespectador, a indústria e esta será a grande via sustentável de crescimento do mercado publicitário e de televisão nos próximos 15 anos.”

Paulo Leal
Jornalista, publicitário e Presidente da StarTV

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